Aktuelt


Sist oppdatert 2020-12-17. Skrevet av Bente Håvimb

 

Ny undersøkelse fra MBL: Nordmenn verdsetter sine avisabonnement høyt og stadig flere betaler for nyheter.

Norske medier har i annerledesåret 2020 kunnet vise til trafikkrekorder, med flere brukere og hyppigere besøksfrekvens under pandemien. Samtidig har annonsemarkedet blitt svekket, og betalingsviljen hos brukerne av norske nyhetsmedier blir stadig viktigere for mediehusenes økonomi. Undersøkelsen er gjennomført i samarbeid med Kantar i august 2020, og de første resultatene viser blant annet at nyheter anses som svært viktig for et velfungerende samfunn, at stadig flere nordmenn har tilgang til abonnement på nyhetstjenester og at abonnementene anses som viktige for folk flest, uavhengig av om innholdet leses i papirutgaver eller konsumeres digitalt.

Nærmere 7 av 10 har tilgang til minst ett avisabonnement

I første halvår av 2020 kunne norske aviser på nytt vise til vekst i antall solgte abonnement registrert i opplag, og dermed en uavbrutt vekst siden 2017. 68 prosent av befolkningen over 18 år oppgir nå å ha tilgang til minst ett type avisabonnement i husstanden, uavhengig av om tilgangen skjer via papiraviser, nettaviser eller ulike kombinasjoner. Tilsvarende andel var på 63 prosent for bare to år siden, og viser at stadig flere har tilgang til betalte nyheter. Undersøkelsen fra MBL søker å gi kunnskap om hva som ligger bak utviklingen, hvor både abonnenter og ikke-abonnenter har svart på sitt forhold til nyheter og abonnement på ulike tjenester.

Det er først og fremst veksten i de digitale tjenestene som har gitt den positive utviklingen, og norske mediehus passerte i vår en milepæl med over én million heldigitale abonnement på sine nyhetstjenester. Blant de som har tilgang til avisabonnement i husstanden svarer hele 94 prosent at de nå har tilgang til digitalt innhold fra norske aviser, mens 57 prosent har tilgang til papirutgaver. Dette er på linje med registrert opplag, og viser at befolkningen har et svært bevisst forhold til sine abonnement. Størst vekst ser vi i tilgang til pluss- og premiumabonnement som VG + eller Dagbladet Pluss, og nærmere 1 av 4 oppgir nå at de har tilgang til minst ett abonnement av denne typen.

Plussabonnement appellerer til unge voksne

Andelen som svarer at de har tilgang til nyhetsabonnement er høyere for alle aldersgrupper i 2020 enn i 2018, men veksten sees spesielt hos de yngre og halvparten av de mellom 18 og 30 år oppgir nå å ha tilgang til minst ett avisabonnement. Spesielt plussabonnement ser ut til å appellere til denne målgruppen, hvor andelen som har tilgang har økt fra 7 til 21 prosent på bare to år. Interessen for å abonnere er slik i aller høyeste grad til stede også blant de unge. I tillegg er betalingsviljen på plass og nærmere 7 av 10 i denne målgruppen svarer at de selv betaler for sine plussabonnement og nettaviser, i motsetning til for kombinasjonsabonnement og papiraviser, som i noe større grad betales av andre i husstanden.

Journalistikk og innhold viktigere enn plattform

Nordmenn verdsetter sine avisabonnement høyt, og over 8 av 10 mener at tilgangen er svært viktig eller ganske viktig for seg selv og de man bor sammen med. Andelen er høy uavhengig av om man abonnerer på nettaviser, papirutgaver eller en kombinasjon, noe som viser at kvalitetsjournalistikk og attraktivt innhold anses som viktigere enn hvilke plattformer innholdet konsumeres på. I tillegg har Norge et rikt mediemangfold og mange abonnerer på mer enn én tittel. Undersøkelsen viser at rundt en fjerdedel av abonnentene på lokal- regional- eller riksaviser har tilgang på mer enn ett abonnement.

Lokal og- regionavisene står fortsatt sterkt, og hele 3 av 4 abonnenter har tilgang til minst én slik avis. For de store riksavisene som VG, Dagbladet, Nettavisen og Aftenposten oppgir nærmere 4 av 10 at de har betalt tilgang, mens 15 prosent har abonnement på nisjeaviser i husstanden.

Nyheter og journalistikk viktig for et fungerende samfunn

Undersøkelsen ser også nærmere på hvilke motivasjonsfaktorer som ligger bak valget om å abonnere på aviser og nettaviser. Den hyppigst oppgitte årsaken til å abonnere er å kunne følge med på det som skjer i nærområdet. Dette gjelder spesielt for lokal- og regionavisene hvor hele 7 av 10 som har tilgang til abonnement i husstanden oppgir dette som årsak. Riksavisene oppgis som spesielt viktig for å få tilgang til nyheter som man ikke finner hos gratis nyhetskilder, mens nisjeavisene i størst grad bidrar til å holde folk oppdatert i jobbsammenheng.Videre ser mange nyhetsmedienes funksjon i et større samfunnsbilde, og over 1 av 3 svarer at man bør abonnere fordi nyheter og journalistikk er viktig for et fungerende samfunn. Nesten like mange oppgir at de abonnerer for å få tilgang til nyheter eller temaer de ikke finner hos gratis nyhetskilder, og tilgang både til nasjonale nyheter og internasjonale nyheter anses som viktig. Mange av de mest vanlige grunnene til å abonnere på avis anses som viktigere i mer voksen alder, mens de yngste i større grad benytter tilgangen som en kilde til underholdning og tidsfordriv.

Blant de som ikke abonnerer på aviser og nettaviser sier hele 6 av 10 at de får sitt nyhetsbehov dekket av gratis kilder på nett, og dette gjelder i stor grad uavhengig av hvor man befinner seg i livsløpet. 1 av 3 oppgir å få nok nyheter fra radio eller TV, og blant de over 44 år oppgir over halvparten dette som årsak til ikke å abonnere. Kun 13 prosent får nok nyheter via sosiale medier, og også blant de yngste er det en lavere andel som får dekket sitt nyhetsbehov på denne måten (18 %). Like mange får tilgang via jobb eller andre som abonnerer, mens en mindre andel sier at de ikke har råd til å abonnere.

Stabil tro på fremtiden

92 prosent av befolkningen er enige i at nyheter er viktig for et velfungerende samfunn, og andelen som er helt enig i dette utsagnet er høy uavhengig av hvilke avistyper man abonnerer på. Dette gjenspeiles i fremtidsutsiktene og det store flertallet har, som tidligere år, tro på at de vil ha like mange abonnement ett år frem i tid som det de har i dag. De eldste nyhetsleserne, over 60 år, er fortsatt mest trofast til sine abonnement. 9 av 10  i denne gruppen har tilgang til minst ett abonnement, og nesten like mange ser for seg å beholde sine abonnement i tiden som kommer. De yngre nyhetskonsumentene er noe mindre lojale, og blant de under 30 finner vi den største andelen (21 %) som tror de vil ha færre abonnement tolv måneder frem i tid. 

Blant de som i dag ikke abonnerer svarer 7 prosent at de mener det er sannsynlig at de selv eller noen de bor sammen med vil komme til å abonnere på en avis enten på papir eller digitalt det neste året, mens like mange er usikre. I denne gruppen finner vi en høyere andel av de som bor alene, og flere som sier at de gjerne vil bruke tjenester som samler de viktigste nyhetene fra flere medier på ett sted. Mediehusene jobber stadig med å tilpasse sine tjenester til ulike brukergrupper og elementer som rabatterte tjenester, arkivinnhold og tilgang på eksklusivt og originalt innhold nevnes i større grad som viktige elementer i et avisabonnement blant de som ser for seg å abonnere i nær fremtid.

Utfordrende konkurransebilde

Norske aviser og nettaviser er ikke de eneste som konkurrerer om nordmenns mediebudsjett og tidligere undersøkelser har vist at store deler av potten går til utenlandske aktører og streamingtjenester. MBL vil presentere flere resultater fra undersøkelsen om betaling for nyheter i tiden som kommer, og blant annet se på forhold til personvern, hvilken verdi ulike tjenester kan tilføre et abonnement og hvordan nordmenn fordeler lommeboka på ulike norske og utenlandske medier.